El mundo exige a las empresas de hoy afirmar su identidad, en una tarea donde la construcción de un buen logo en la empresa más que un detalle, es un paso obligatorio a la definitiva distinción. En el siglo XIX, el gran dramaturgo y novelista irlandés Oscar Wilde dijo a la salida de una exposición de arte, parafraseando a su émulo francés de un siglo atrás, François de la Rochefoucauld: “El arte y misterio del mundo no están en lo invisible, sino en lo visible, y en lo que propone a los ojos”. Este dictamen siglo y medio después, lejos de perder vigencia, se mantiene poderosamente actual. Sino que lo diga el mundo de la imagen corporativa, o el de la publicidad y áreas afines, donde el logo actúa de arma fundamental en un mundo altamente visual.
Toda empresa tiene necesariamente un logotipo. Lo necesita para existir, para tener identidad y presencia en el mercado, llegar a sus potenciales clientes y fidelizarlos bajo una imagen, un punto de referencia, un símbolo que resuma la idea de lo que hace, de lo que es y oferta. Podría una empresa destacar por realizar un buen servicio, hacer un buen trabajo de marca, vender productos de calidad o practicar las mejores políticas corporativas. Pero si no tiene un logo que defina los valores y mensajes que quiere difundir, estará sujeta siempre a permanecer en el anonimato. Lo supo en 1886 el contador del farmacéutico John Pemberton, Frank Robinson, al escribir de su puño y letra el logo que llevaría a Coca-Cola a diferenciarse para siempre de otras bebidas que se vendían en las calles de Atlanta, Estados Unidos. Lo supo el publicista Rob Janoff al concentrar el antiguo logo darwiniano de Apple en solamente una manzana mordida en 1976. O la entonces estudiante de diseño Carolyn Davidson con el victorioso logo griego de Nike en 1978. Y como este, miles de casos más.
El poder de una idea
Sin importar si la empresa es muy pequeña y de pocos recursos, o una empresa de capital creciente, contar con un buen logo en la empresa siempre podrá ser el chispazo que lo lance al estrellato. El gran asesor suizo de marcas, Jörg Zintzmeyer, en el segundo capítulo de su libro Logo Design, entendiendo esto puso en relieve la importancia de poseer un buen logo y afirmó:
“El logo es una promesa. Es una forma de expresión”.
El logo puede ser tan poderoso que baste verlo para que millones de dólares, miles de trabajadores, planas gerenciales, tiendas, fábricas, y miles de elementos más queden resumidos en un solo dibujo. Eso pasa por cualquier cabeza que por ejemplo, ve el diamante de Renault o la estrella de tres puntas de Mercedes Benz y de inmediato se transporta a una irresistible sensación de elegancia vehicular. Con Adidas y sus tres barras estilizadas con la resistencia y calidad en el vestir. Con Channel, Givenchy o Boss y la seducción y el refinamiento. Con Starbucks y la cálida y olorosa comodidad de una cafetería inigualable. Con Youtube, Twitter, Facebook o Google, y el sentimiento de alcance del mundo con las manos.
Sin embargo, la construcción de una identidad no es sencilla. En una empresa, hay logos y LOGOS. Los primeros abundan, sin mayores pretensiones, satisfechos con ser la imagen de una empresa, pero no la empresa en una imagen. Los segundos, brillantes y lúcidos, son el resultado de un proceso y análisis detallado y profesional. Ambos saturan el mundo, coexistiendo, juntándose aunque jamás mezclándose. Están por todas partes.
¿Sabía usted que se estima que cada persona recibe alrededor de 3 mil impactos publicitarios por día? Camine por cualquier calle céntrica y verá que en los escaparates, en las fachadas de las tiendas y en los centros comerciales, en la comida, en los autobuses, en los coches e incluso en la ropa que lleva, además de en mil espacios más, hay siempre un mensaje teledirigido derivado de la publicidad, un logo que busca convencerlo de conseguir un lugar entre sus preferencias, y que pide que lo elija entre el sinfín de productos y servicios disponibles en el mercado. ¿Pero pueden todos conseguirlo?
La respuesta indica que se necesita “algo más” que solo un diseño para destacar. La eterna competitividad ha hecho que ya no baste para una firma ser solamente buena, bonita y barata. Las turbulentas condiciones del mercado, producto de las presiones de la globalización y de la agresiva competencia, han suscitado que la gestión de marcas posea mayor importancia como nunca antes, porque no es lo mismo competir en las economías cerradas de décadas anteriores, que en el mundo globalizado de hoy. Esta búsqueda de la diferenciación ha motivado el nacimiento del término al que ya hemos hecho referencia antes, el branding, un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria.
Todo entra por los ojos
Cada logo es en sí mismo un mundo aparte. No existe un criterio uniforme y su aplicación depende de la empresa a la que irá dirigida. Y dentro de esta premisa hay infinidad de variables que deben analizarse: Segmento generacional y socioeconómico al que irá dirigido, fortalezas, debilidades, nivel de la competencia, capacidad de inversión, valores que se desean explotar, impacto que se quiere alcanzar, etcétera. Ni hablar del proceso gráfico que lleva implícito la creación de un logo, que es también en sí mismo un universo propio (tipografía, color, estilo, simplicidad y más).
Tantas cosas que evaluar revela el complejo trabajo a realizar pero también el intenso y fantástico reto que impone un buen trabajo de branding. Una estrategia de impulso correcta y eficaz puede llevarnos en poco tiempo a un grado de posicionamiento notable. De ahí el por qué hoy en el ámbito publicitario un logo, es decir, un buen LOGO, pueda ser algo así como la panacea, un polo de atracción consciente o inconsciente, o para un entendimiento general, como lograr el flechazo perfecto.